Marketing

[Adrian Pop]

MARKETING
MODUL 1.
NOÞIUNI TEORETICE DE MARKETING
LECÞIA 1.
INTRODUCERE ÎN MARKETING



1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING

DEFINIÞIE: prin MARKETING se înþelege o compilaþie de activitãþi aparþinînd mai multor ºtiinþe, cu ajutorul cãrora o întreprindere cerceteazã ºi descoperã cererea solvabilã a unui segment de piaþã determinat pentru un produs sau serviciu definit.
În literatura de specialitate, termenului de "marketing" îi sînt ataºate mai multe explicaþii în funcþie de scopul în care este utilizat ºi de unghiul de abordare a problemei: un domeniu al ºtiinþei, o disciplinã sau o activitate practicã, o orientare a strategiei întreprinderii, o funcþie a întreprinderii, º.a.m.d.
De la apariþia marketingului - la începutul secolului nostru - ºi pînã în prezent, definiþia ºi sensul termenului "marketing" au evoluat în mod substanþial.
Din definiþiile oferite de literatura de specialitate, am selectat urmãtoarele, considerate semnificative unor perioade sau orientãri:
- definiþia oferitã de Asociaþia Americanã de marketing în Dicþionarul de Marketing din 1960 pentru conceptul de marketing este: "realizarea activitãþilor economice care coordoneazã fluxul bunurilor ºi serviciilor de la producãtor la consumator sau utilizator". Aceastã definiþie este reprezentativã pentru conceptul de marketing al primei jumãtãþi a secolului, în care punctul de plecare a fost constituit de produs ºi nu de client.
- W.J.Stanton, în Fundamentals of Marketing defineºte astfel: marketingul este un sistem de activitãþi economice referitoare la programarea preþurilor, promovarea ºi distribuþia produselor li serviciilor menite sã satisfacã cerinþele consumatorilor actuali ºi potenþiali. Nici aceastã definiþie nu atinge întreaga problematicã a marketingului.
- Philip Kotler în Principles of marketing reuºeºte o definiþie mult mai completã: marketingul este activitatea umanã orientatã în direcþia satisfacerii nevoilor ºi dorinþelor prin intermediul procesului schimbului.
- A. Denner completeazã definiþia marketingului în Principes et Practiques du Marketing astfel: analiza permanentã a cererii, pe de o parte ºi pe de altã parte stabilirea ºi punerea în miºcare a mijloacelor de satisfacere a acestuia, în condiþiile unui profit optim, sau prescurtat, marketing = satisfacerea cererii + profit.
Punînd în evidenþã legãtura dintre profit ºi mijloacele pentru realizarea lui, W.Stanton pune la baza conceptului de marketing trei principii fundamentale:
1. Toate programele ºi acþiunile întreprinderii vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vînzãrilor profitabile va fi scopul activitãþii întreprinderii ºi nu volumul vînzãrilor de dragul volumului.
3. Toate activitãþile marketing ale întreprinderii vor fi coordonate în mod organizaþional.
În general, definiþiile conceptului de marketing sînt împãrþite în douã categorii: definiþiile "înguste" plasate în prima parte a acestui secol ºi definiþiile "largi", considerate moderne, în sensul ºi înþelegerea definiþiei prezentate la începutul acestui capitol.





1.2. Orientarea de marketing
Pentru a înþelege conceptul de MARKETING în afara oricãrei definiþii, oricît de cuprinzãtoare ar fi ea, este necesarã înþelegerea ºi acceptarea ORIENTÃRII MARKETING ºi a noþiunilor pe care le presupune o astfel de orientare.

Orientarea marketing pentru un agent economic la nivel microeconomic sau pentru societate la nivel macroeconomic este concepþia asupra modului de desfãºurare a activitãþilor economice conform cãreia: :"orice activitate economicã trebuie orientatã spre satisfacerea cerinþelor efective ºi potenþiale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximã de eficienþã".
Orientarea Marketing este opusã Orientãrii tehnice - care pune pe primul loc produsul - ºi Orientãrii desfacere - care pune pe primul plan publicitatea ºi influenþarea clientului spre cumpãrarea produsului existent.
Conform orientãrii marketing, totul pleacã de la consumator ºi nevoile sale, urmãrindu-se satisfacerea cît mai deplinã a tuturor nevoilor de consum cu maximum de profit.
Orientarea marketing este ºi o problemã de comportament referitoare la racordarea întreprinderii la mediu: cunoaºterea cerinþelor mediului ºi crearea capacitãþii de adaptare la mediu prin mobilizarea forþelor materiale, umane ºi financiare ale întreprinderii într-un dinamism corespunzãtor evoluþiei mediului macro ºi microeconomic.
În sens practic, orientarea marketing se aplicã în societãþile comerciale prin dotarea acestora cu instrumentele necesare realizãrii unor activitãþi specifice ºi în însãºi realizarea acestor activitãþi: studiul pieþei, teste pentru evaluarea comportãrii produselor ºi serviciilor pe piaþã, teste de utilizare ºi consum, etc.
Orientarea marketing a activitãþii unei societãþi comerciale presupune aplicarea în activitatea managerialã a unor principii bazate pe conceptul de marketing - subordonarea tuturor activitãþilor întreprinderii faþã de activitatea comercialã în scopul asigurãrii legãturii bilaterale dintre producãtor ºi consumator.
Diferenþele dintre optica marketing ºi optica producãtor pot fi analizate în detaliu în tabloul nr.1.

1.3. Funcþiile generale ale marketingului în economia de piaþã
a) Studiul pieþei: este o funcþie ce rezidã din însãºi esenþa marketingului ºi care presupune obþinerea informaþiilor despre nevoile de consum solvabile ºi nesolvabile, motivaþia acestora, comportamentul consumatorilor. Se urmãreºte analiza pieþelor de desfacere în ansamblul lor, cuprinzînd toþi factorii ce influenþeazã decizia de cumpãrare: economici, sociali, demografici, culturali, politici ºi de altã naturã. Aceastã funcþie a creat un instrumentar complex ºi specific - format din metodele ºi tehnicile de studiul ºi analiza pieþei, precum ºi un întreg sistem informaþionalce are drept scop culegerea, sintetizarea ºi prelucrarea tuturor informaþiilor care cuantificã factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare. Studiul pieþei a cãpãtat o importanþã ºi amplare deosebitã, ceea ce a dus la formarea unor organisme specializate în acest scop: institute de cercetare, firme specializate, compartimente de specialitate în cadrul marilor întreprinderi.

b) Conectarea dinamicã a întreprinderii la mediul în care evolueazã.
Aceastã funcþie presupune o concepþie activã a managerilor privind relaþia acesteia cu mediul înconjurãtor. Totodatã presupune unirea tuturor resurselor întreprinderii într-o sinergie care sã fructifice la maximum avantajele mediului ºi sã anuleze la minim dezavantajele.




c) Satisfacerea tot mai completã a nevoilor de consum
Aceastã funcþie asigurã insãºi finalitatea activitãþii întreprinderii prin realizarea unei concordanþe cît mai deplinã între produsele ºi serviciile pe care le oferã ºi nevoile de consum. Presupune realizarea unor activitãþispecifice în toate compartimentele întreprinderii avînd ca scop producerea numai a produselor ºi serviciilor cerute pe piaþã, a informãrii corecte a consumatorilor cu privire la oferta de produse ºi servicii, a asigurãrii unor canale de desfacere care sã ofere toate avantajele posibile consumatorilor, etc.

d) Maximizarea profitului
Realizarea acestei funcþii presupune optimizarea alocãrii ºi utilizãrii resurselor (materiale, financiare, umane), optimizãrii structurilor tehnice ºi de producþie, optimizãrii proceselor economice din toate etapele activitãþii întreprinderii (producþie, depozitare, transport, comercializare). Pentru realizarea acestor funcþii de optimizare marketingul oferã informaþii ºi tehnici, criterii de evaluare ºi opþiune, elemente de fundamentare.
Cele patru funcþii ale marketingului se regãsesc într-o succesiune logicã în orice program sau studiu de marketing: studiulpieþei ca funcþie permisã, conectarea dinamicã la mediu ca funcþie-mijloc iar satisfacerea nevoilor de consum în paralel cu maximizarea profitului ca funcþii-obiectiv.

1.4. SCURT ISTORIC AL APARIÞIEI ªI DEZVOLTÃRII MARKETINGULUI
Marketingul a apãrut la începutul secolului nostru ca urmare a modificãrilor survenite în viaþa social-politicã-economicã din þãrile dezvoltate în sensul accelerãrii evoluþiei tuturor aspectelor societãþii moderne.
Dezvoltarea forþelor de producþie, internaþionalizarea diviziunii muncii, a comerþului ºi consumului a dus la necesitatea obiectivã a apariþiei marketingului ca reacþie la separarea netã a producþiei de consum ºi la dinamismul consumului. Nici o întreprondere nu-ºi mai poate permite sã producã fãrã o destinaþie certã, fãrã o finalitate eficientã a activitãþii sale. Marketingul a parcurs de la crearea sa mai multe etape:
a) Etapa 1900-1930, orientatã spre producþie, cînd marketingul este la început. În aceastã perioadã are loc sistematizarea ºi conceptualizarea teoretice a marketingului, ca ºi introducerea sa în întreprinderi.
b) Etapa 1930-1950, orientatã spre desfacere, cînd marketingul se dezvoltã extensiv. În aceastã perioadã sînt perfecþionate majoritatea tehnicilor ºi metodelor utilizate ºi astãzi în realizarea studiilor de marketing. Are loc o generalizare a utilizãrii tehnicilor ºi metodelor specifice marketingului în procesele de reorganizare ºi modernizare a întreprinderilor. Se produce fenomenul aplicaþiei de masã a marketingului la întreprinderile mici ºi mijlocii cu ajutorul consultanþilor ºi firmelor de specialitate.
c) Etapa 1950 ºi pînã în prezent - orientarea spre conceptul de marketing modern, sau orientarea spre consumator, cînd marketingul se dezvoltã intensiv. În aceastã perioadã se structureazã gîndirea modernã în orientarea marketing aplicatã în toate domeniile vieþii social-economice ca ºi în toate compartimentele întreprinderii.
Se acrediteazã ideea cã începînd cu anii '80 ar începe o nouã etapã în orientarea marketing - aceea de marketing societal, prin care agenþii economici ºi-ar asuma ºi responsabilitãþi de naturã socialã ºi umanã.





1.5. MARKETINGUL ÎN ROMÂNIA ÎN PERIOADA ECONOMIEI CENTRALIZATE ªI ÎN PERIOADA ECONOMIEI DE TRANZIÞIE

În perioada 1945-1989, ca urmare a instaurãrii regimului comunist, în România a funcþionat economia centralizatã. Marketingul a fost marginalizat, chiar dacã în unele întreprinderi au existat compartimente denumite de marketing dar care nu au desfãºurat o activitate realã legatã de marketing. Excepþie au fãcut numai unele întreprinderi ºi instituþii legate de comerþul exterior, unde legãturile cu piaþa internaþionalã au obligat factorii de decizie sã întreprindã ºi acþiuni de marketing limitate însã numai la studii generale pe piaþa internaþionalã, studii de conjuncturã internaþionalã ºi acþiuni de publicitate ºi promovare a produselor româneºti pe pieþele externe. Pe piaþa internã însã, nu au fost aplicate principiile ºi funcþiile marketingului, iar deciziile din economia naþionalã au fost decizii de comandã, fãrã nimic în comun cu optica marketing. Excluderea marketingului din conducerea ºi organizarea la nivel macroeconomic s-a reflectat ºi la nivel microeconomic, unde întreprinderile au fost conduse ºi organizate în acelaºi mod, adicã prin decizii de comandã fãrã legãturã cu orientarea marketing. Cauza principalã a acestei situaþii a fost contradicþia permanentã ºi fundamentalã dintre decizia de comandã bazatã pe arbitrar ºi bunul plac ºi decizia fundamentatã pe optica marketing. Consecinþele excluderii marketingului din conducere ºi organizare la nivel macroeconomic ºi microeconomic au fost materializate în gravele dezechilibre ºi disfuncþionalitãþi ale economiei naþionale ºi reflectate ºi în funcþionarea fiecãrei întreprinderi din România. Legãtura dintre nerealizarea funcþiilor marketingului ºi consecinþele negative asupra funcþionãrii economiei naþionale poate fi explicatã printr-o sumarã analizã:

1) Nerealizarea funcþiei de cercetare a pieþei a dus la absenþa informaþiilor reale ºi pertinente despre piaþa internã a României. Aceste informaþii au fost de altfel înlocuite cu informaþii false, fabricate în scopul unei fundamentãri a deciziilor de comandã ce nu ar fi avut altfel nici o justificare la bazã. Aceasta a dus la afectarea imaginii despre cererea de consum a consumatorilor, atît în cadrul bunurilor de consum cît ºi în cazul bunurilor destinate consumului productiv. Nerealizarea acestei funcþii a dus ºi la absenþa instrumentelor de realizare a acesteia - organizaþiile specializate în studiul pieþei ºi specialiºtii necesari în acest domeniu, ceea ce a creat un serios handicap în momentul trecerii la economia de piaþã.

2) Nerealizarea funcþiei de conectare dinamicã a întreprinderii la mediu a dus la disfuncþionalitãþi grave în dezvoltarea de ansamblu a economiei naþionale: apariþia giganþilor industriei, amplasarea întreprinderilor în zone nepotrivite, neglijarea cãilor de comunicaþii ºi telecomunicaþii, poluarea mediului natural ºi social. Datoritã neintegrãrii multor întreprinderi în mediul natural, economic ºi social s-a ajuns la distrugerea unor zone din punct de vedere ecologic, economic, social, cultural ºi tradiþional. Un astfel de exemplu este ºi amplasarea în Piteºti a unor întreprinderi mari - Combinatul petrochimic ºi uzina de autoturisme care au necesitat cca. 40000 salariaþi, în timp ce oraºul Piteºti nu avea la data construirii celor douã uzine decît cca. 80000 locuitori. Urmarea a fost angajarea unui mare numãr de muncitori din mediul rural, implantarea lor în mediul urban, despopularea satelor, distrugerea integralã a unor localitãþi rurale, perturbarea echilibrului economic ºi social din zonã prin: reducerea drasticã a forþei de muncã din agriculturã ºi reducerea producþiei agricole, utilizarea unei forþe de muncã insuficient calificate în cele douã uzine cu implicaþii asupra calitãþii produselor, iar în cazul petrochimiei prin producerea unor accidente deosebit de grave, formarea unei pãturi de orãºeni proveniþi de la þarã neadaptaþi vieþii de la oraº, ºi totul pe fondul unei perturbãri a echilibrului ecologic din cauza poluãrii.
3) Nerealizarea funcþiei-obiectiv privind satisfacerea nevoilor consumatorilor a avut consecinþe dezastruoase asupra economiei naþionale ºi asupra întreprinderilor luate ca entitãþi distinte:
- au fost construite întreprinderi a cãror producþie nu a avut desfacere asiguratã, sau a cãror sursã de materii prime a fost de la început incertã. Aceste întreprinderi sînt astãzi în stare de faliment, cu consecinþa irosirii unor resurse materiale, financiare ºi umane.
- a fost neglijatã satisfacerea nevoilor consumatorilor de bunuri de larg consum, în special alimentare - cu consecinþa cunoscutã a lipsurilor îndurate de populaþie, iar în prezent a satisfacerii acestor nevoi din import deºi existã atît materii prime cît ºi forþa de muncã necesarã.
Ca exemple se pot cita dezvoltarea excesivã a unor ramuri industriale ca metalurgia, siderurgia, construcþiiole de maºini, a cãror producþie nu gãseºte astãzi desfacere nici în proporþie de 50%, în timp ce industria alimentarã este subdezvoltatã ºi produce la un nivel calitativ inferior cerinþele consumatorilor.
4) Nerealizarea funcþiei-obiectiv privind maximizarea profitului a dus la înrãdãcinarea principiului de a produce de dragul producþiei în sine ºi nu pentru realizarea unui profit. Din aceastã cauzã, un mare numãr de întreprinderi sînt astãzi în stare de faliment - exemplele în acest sens fiind numeroase.
Neglijarea marketingului s-a fãcut simþitã în România în momentul confruntãrii întreprinderilor cu realizãrile economiei de piaþã ºi a eliminãrii centralismului din economie.
ªi din nefericire trebuie sã constatãm cã ºi dupã perioada scursã de la începerea tranziþiei la economia de piaþã, principiile marketingului nu sînt aplicate decît în micã mãsurã la fundamentarea deciziilor în procesele de organizare ºi conducere din întreprinderile româneºti.
Cercetarea de piaþã nu este utilizatã decît în puþine întreprinderi din motive legate fie de lipsa mijloacelor necesare (specialiºti, fonduri), fie de incapacitatea conducãtorilor de întreprinderi de a înþelege importanþa informaþiilor obþinute prin cercetarea de piaþã pentru fundamentarea deciziilor de conducere ºi organizare a întreprinderii.
Conectarea dinamicã a întreprinderii la mediu în economia de piaþã rãmîne încã în stadiul de deziderat, majoritatea conducãtorilor de întreprinderi ignorînd importanþa acestei funcþii de marketing pentru descoperirea ºi fructificarea avantajelor ºi eliminarea dezavantajelor mediului în care evolueazã întreprinderea.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor în paralel cu maximizarea profitului a devenit funcþia-obiectiv pentru majoritatea întreprinderilor din România, dar fãrã informaþiile oferite prin cercetarea de piaþã ºi fãrã analiza mediului în care evolueazã întreprinderea, obiectivele, chiar dacã corespund marketingului, rãmîn în stadiul de deziderat. Consecinþele sînt vizibile - multe întreprinderi se aflã în situaþia de a-ºi înceta activitatea, de a reduce producþia, de a concedia angajaþi, fãrã ca factorii de decizie din aceastã întrteprindere sã ºtie ce sã facã ºi la cine sã apeleze pentru a gãsi soluþii.
Dacã în cazul întreprinderilor cu capital de stat neglijarea marketingului este explicabilã, în cazul investiroilor particulari acest fenomen apare la prima vedere ca inexplicabil. În realitate, orice investitor are de la început în vedere ca obiective satisfacerea nevoilor consumatorilor în paralel cu maximizarea profitului, dar nu cunoaºte importanþa aplicãrii principiilor, metodelor ºi tehnicilor de marketing în activitatea sa curentã în conducerea ºi organizarea întreprinderilor sale, ºi mai ales rezultatele benefice pe care le are aplicarea marketingului în activitatea economicã. De aceea, unul din scopurile acestui curs este de a oferi investitorului informaþiile necesare înþelegerii importanþei marketingului pentru fundamentarea deciziilor pe care le ia în conducerea ºi organizarea întreprinderii.Iar dacã aplicarea practicã a acestor cunoºtinþe ºi informaþii la elaborarea unor programe ºi studii de marketing depãºeºte posibilitatea investitorului, un alt scop este de a-l convinge pe investitor sã apeleze la specialistul în marketing.
Investitorul particular trebuie sã înþeleagã cã în economia de piaþã o întreprindere care ignorã marketingul, se se autoeliminã ºi singurul sãu viitor este falimentul.

Bibliografie pentru LECÞIA 1.
- William J. Stanton - FUNDAMENTALS OF MARKETING, New-York 1981.
- Philip Kotler - PRINCIPLES OF MARKETING, New Jersey 1986.
- Eugene J. Kelley - MARKETING: STRATEGIE ET FUNCTIONS, Paris 1968.
- A. Denner - PRINCIPES ET PRACTIQUE DU MARKETING, Paris 1971.
- E. Jerome McCharty - BASIC MARKETING: A MANAGERIAL APPROACH, 1978.
- C. Florescu, V. Balaure, ªt. Boboc, I. Cãþoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - MARKETING Bucureºti 1992.

EXEMPLUL 1. ROLUL OPTICII MARKETING ÎN DEZVOLTAREA FIRMEI DE RENUME INTERNATIONAL Mc. DONALD'S.
Firma Mc.Donald's, care vinde hamburgeri, este o adeptã eminentã a opticii marketing. În mai puþin de 25 de ani, Mc. Donald's a servit clientelei sale din Canada ºi din alte 26 de þãri, peste 30 miliarde de hamburgeri - vînzãrile sale au fost în anul 1980 de 6 miliarde de dolari SUA. Este cea mai mare companie canadianã din alimentaþia publicã ºi deþine 390 restaurante. Mc.Donald's ºtie cum sã serveascã bine clienþii ºi cum sã se adapteze la modificãrile cererilor ºi dorinþelor lor.
Înainte de apariþia firmei Mc. Donald's, canadienii ºi americanii puteau consuma hamburgeri în restaurante, dar nu fãrã probleme. În multe dintre acestea, hamburgerii erau de proastã calitate, serviciul era lent, decorul cenuºiu, curãþenia îndoielnicã, atmosfera zgomotoasã - era vorba în general de localuri destinate adolescenþilor.
În 1955, Raz Kroc, un vînzãtor de maºini de vîndut lapte aromat ºi lapte bãtut la pahar, se interesa de un restaurant aparþinînd ºi fiind condus de Richard ºi Maurice Mc. Donald. Pentru cã fraþii Mc. Donald eliminaserã din localul lor kuke-box-urile ºi automatele de þigãri ºi pentru cã introduseserã reguli care limitau zgomotul, ei au descurajat adolescenþii sã mai intre în restaurant. Localul lor se adresa în special familiilor din zona învecinatã ºi copiilor lor. Acest segment de consumatori era interesat sã aibã un spaþiu curat, hamburgeri ieftini ºi un restaurant unde sã poatã intra în tranzit pentru a consuma ce doresc rapid ºi plãcut. Interesul lui Raz Krok s-a deºteptat pentru cã fraþii Mc. Donald aveau nevoie de o maºinã care putea servi 3 porþii de lapte cu trei arome diferite simultan. Raz Krok a apreciat imediat conceptul lor de restaurant "FAST FOOD" (prepararea rapidã a mîncãrii) ºi a propus un program de vînzare a franºizelor. Acesta a fost începutul remarcabilului succes Mc. Donald's. Mc. Donald's a devenit o nouã soluþie datoritã cãreia un client putea sã intre într-un local impecabil curat, sã fie preluat de un angajat amabil ºi eficace care sã preia imediat comanda ºi sã fie servit cu un hamburger gustos la un minut dupã ce a dat comanda, avînd de ales între a consuma pe loc sau a lua la pachet ceea ce a comandat.
Nu exista nici kuke-box, nici automate, nici telefon public care sã încurajeze adolescenþii sã se fîþîie de colo-colo. În fapt, Mc. Donald's a devenit un local pentru familii ºi pentru copii.
Cu timpul, Mc. Donald's s-a schimbat. Au fost mãrite spaþiiile unde se poate lua masa stînd jos, au fost ameliorate decorurile, au fost adãugate o nouã gamã de produse pentru micul dejun - cum ar fi ouãle Mc. Muffin care au avut un mare succes. Era clar cã Mc. Donald's era condus de aºa naturã cã evolua odatã cu modificarea cererii clienþilor ºi cã persepectivele de a obþine profituri creºteau. În plus, conducerea Mc. Donald's ºtia cum sã organizeze ºi sã facã sã funcþioneze o întreprindere modernã de alimentaþie publicã astfel încît sã fie rentabilã. A ales cu mare grijã amplasamentele noilor localuri, a selecþionat numai directori foarte calificaþi - pe care i-a format într-o ºcoalã denumitã UNIVERSITATEA HAMBURGER.

A susþinut contractele de franºizã cu program de publicitate ºi promovarea vînzãrilor de înaltã calitate - din care menþionãm faimoasa companie intitulatã "noi meritaþi astãzi o pauzã". Conducerea Mc. Donald's a supravegheat calitatea produselor ºi serviciilor cu ajutorul unor anchete continui în cadrul consumatorilor ºi a alocat fonduri ºi energie pentru ameliorarea producþiei de hamburgeri, de reducere a costurilor ºi de accelerare a deservirii.