Adrian Pop
30.08.2014, 00:49
https://www.facebook.com/aura.cercel
De la rochii de Oscar şi tricouri pentru bărbaţii fatali de la Hollywood, românca Aura Cercel a ajuns parteneră de afaceri cu celebra familie de investitori Rubinstein. Cum se fac banii din modă în Cetatea Filmului? ŞTIRI PE ACEEAŞI TEMĂ Tulcea, în topul Forbes al investitorilor în proiecte eoliene Genetica, analiza viitorului în România Asigurătorii, nepregătiţi în faţa unei catastrofe Pe un perete din atelierul Aurei Cercel, deasupra unei maşini de cusut Singer în miniatură, tronează un colaj cu poze decupate din reviste de modă. Un pantof roşu cu toc înalt, siluetele unor manechine sau un prim-plan pe un machiaj „smokey eyes" toate suprapuse unor decupaje de titluri: „The Art of Giving", „Woman" sau „Bad Education". Chiar în mijloc, îmi sare în ochi fotografia unei plăcuţe de înmatriculare „California". „Şi să mai zici că nu există premoniţii" râde creatoarea de modă, aranjând un sul de mătase cu imprimeu „paisley" care nu vrea să stea locului în pepiniera de rulouri de tafta, voal şi catifea din atelierul Eva Culture. În 2004, când a făcut din joacă acest colaj, California - şi mai ales Los Angeles - erau doar puncte pe hartă, pe care nici măcar nu râvnea să le viziteze: „Pentru că Miami mi se părea un oraş de-a dreptul odios, eram absolut convinsă că şi Los Angeles este la fel". Umăr la umăr cu Valentino Dacă viaţa Aurei ar fi un film, regizorul ar intercala acum o scurtă scenă, desfăşurată în 2010, la şase ani distanţă de tăieturile de pe panou. Teri Hatcher, protagonista din serialul „Neveste disperate"- păşea pe covorul roşu de la decernarea premiilor Oscar, într-o rochie vaporoasă din mătase, fără bretele. „În această seară port o ţinută Eva Culture", se lăuda ea reporterului postului american Abc. De cealaltă parte a ecranului, în sufrageria sa din - culmea! - Los Angeles, Aura Cercel îşi privea, uimită, creaţia. „Nu pot să descriu sentimentul pe care l-am avut când Hatcher a rostit numele brandului meu, Eva Culture" îşi aminteşte ea acum. Un moment greu de descris în cuvinte, dar cu siguranţă comparabil cu cel în care a primit un email de la revista Vogue USA la doar două ore după expedierea catalogului de prezentare al rochiilor și bijuteriilor sale (În răspuns scria doar atât: „Ne-am putea întâlni mâine la ora 2?"). La fel de emoţionant, dar cu o încărcătură de business, a fost şi episodul petrecut în urmă cu o lună, când Aura a semnat un contract de parteneriat cu fiica lui David Rubinstein, fondatorul celebrei firme de investiţii Carlyle Group şi unul dintre apropiaţii lui Barack Obama. Din afacerea Eva Culture, creată de la zero de Aura și estimată la circa 1,3 milioane de dolari, Gabrielle Rubinstein şi alţi doi investitori strategici au cumpărat un pachet de 15%. Suma achiziţiei nu a fost făcută publică. Absolventă de Harvard şi fană a creaţiilor Aurei, fiica lui Rubinstein vrea să se implice în modă şi să ducă brandul Eva Culture în toată lumea. Prima oprire: Net-a-Porter.com, cel mai faimos şi exclusivist magazin online de haine şi accesorii de lux (de la Valentino și Prada până la Vivienne Westwood), cu 2,5 miliarde de cliente din 2000 şi până acum. O sarcină ambiţioasă, dar nu foarte dificilă, având în vedere că, de la episodul „Teri Hatcher" încoace, „Eva Culture" s-a aflat în permanenţă pe buzele - şi în dulapurile altor zeci de staruri: Eva Longoria, Jessica Simpson, Mischa Barton, Hilary Duff, Halle Berry, Mena Suvari, Pink, Miley Cyrus, Rihanna, Jessica Biel sau Anna Reilly. Top-model de cooperativă Tot ca într-un film de Hollywood, povestea Aurei Cercel nu debutează strălucitor. Ba chiar primele cadre apar în lumina chioară a becurilor unui apartament bucureştean din anii '70, unde copilul Aura punea în scenă, alături de sora şi fratele său, carnavaluri şi piese de teatru folosind ca recuzită hainele „de epocă" primite ca moştenire de mama sa, Elvira. Acea garderobă, o capsulă în timp, cuprindea trei generaţii de modă: de la perioada Titanicului la epoca lui Coco Chanel, Ava Gardner, Rita Hayworth şi până la începutul anilor '50. Atunci, Aura a înţeles pentru prima oară că poţi citi viaţa şi sufletul unei femei fără s-o cunoşti vreodată, doar contemplându-i obiectele din dulap. Revelaţia avea să-i fie de folos la vârsta de 17 ani, odată ajunsă manechin UCECOM (Uniunea Naţională a Cooperativelor Meşteşugăreşti) pe podiumurile cenuşii ale anilor '80. În ziua de azi, când creaţiile ei au ajuns să se răsfeţe pe coperţile lucioase ale revistelor occidentale, i se pare incredibil că primele exemplare Vogue şi Harper's Bazaar le-a văzut la sfârşitul anilor '80, la Zina Dumitrescu şi la UCECOM. Râde cu poftă, amintindu-şi frustrările acelor vremuri, când era obligată să îmbrace pentru prezentări cele mai urâte rochii din colecție. Dacă era ceva prost cusut, care cădea anapoda, fără vreo linie clară, Zina Dumitrescu ordona: „Să-l poarte Aura, că ei îi vine bine orice". În 1990, la vârsta de 20 de ani, Aura a renunţat la poleiala modei româneşti în favoarea unui bilet de tren pentru Paris, unde îşi dorea să cucerească lumea cunoscută doar din garderoba de vis a copilăriei sale. Plecată cu 400 de dolari în poşetă şi cu (prea) mari speranţe, a avut parte de multe dezamăgiri dar şi de adevărata „şcoală a vieţii"care i-a şlefuit deopotrivă talentul şi aşteptările. A lucrat ca model pentru cataloage şi prezentări mărunte şi prost-plătite, urmând în paralel cursurile școlii pariziene de design EsMod. După doi ani de strâns cureaua în care prefera să dea banii de mâncare pe reviste de modă, Aura s-a întors în România hotărâtă să facă business. Între 1996 şi 2000 a trecut printr-o sumedenie de afaceri mărunte, de la proiectul unei agenţii de modeling şi până la decoraţiuni interioare pentru apartamente de bloc, iar în 2002 a hotărât să treacă la următorul nivel. Și-a deschis un mic atelier de modă - Eva Culture - pe strada Paris din Bucureşti, mutându-l apoi pe strada Londra. Succesul o aştepta, însă, pe o altă stradă, mai precis pe Sunset Boulevard din Los Angeles, unde a ajuns în 2005, la insistenţele unor prieteni. Deşi bătuse lumea în lung şi-n lat, în momentul în care s-a urcat în taxi pe Los Angeles International Airport, a avut pentru prima oară un sentiment inexplicabil. „Nu cred în asemenea revelaţii şi trăiri, dar acolo am simţit pentru prima dată că... am ajuns acasă" explică ea. Ulterior, a mai revenit în Los Angeles pentru două săptămâni, apoi pentru o lună şi, în cele din urmă, a decis să se mute cu totul în 2006. De atunci, Aura a investit, pas cu pas, aproximativ 300.000 de dolari în construcţia afacerii și a brandului Eva Culture peste Ocean, dar şi în linia secundară de tricouri, botezată January. A făcut totul cu paşi mici şi efort, pentru că, mai ales la Hollywood, succesul nu vine niciodată peste noapte. Nicăieri goana după fericire, bani sau succes nu este mai vizibilă decât în locul în care trei sferturi din populaţie visează la celebritate şi doar câţiva reuşesc s-o atingă. Tocmai de aceea, un business în Cetatea Filmului, locul în care imaginea reprezintă cel mai preţios activ, se croieşte după alte tipare. Mai ales când obiectul muncii îl reprezintă hainele, adică exact „materia primă" pentru o imagine strălucitoare de vedetă. Pentru Aura, viaţa printre cocktailuri, ceremonii de Oscar şi petreceri cu staruri de pe aşa-numitul „A-list" (cei mai cunoscuți şi bine-plătiţi actori din lume) are un protocol subtil şi cutume atent stabilite. Încrederea şi prietenia unui actor de talia lui Gerard Butler, care apare îmbrăcat în tricourile January, semnate Aura Cercel, le câştigă numai cei care înţeleg cu adevărat psihologia de vedetă. „Un star se deschide către tine doar când îl laşi în pace" explică românca. Dacă arăţi că nu vrei nimic de la el şi te porţi natural, ba chiar puţin indiferent, se va simţi suficient de relaxat cât să vină singur să lege o conversaţie. Aura a avut mult de câştigat tocmai pentru că nici nu are nevoie să joace teatru: recunoaşte că, adesea, este prea distrată sau prinsă în gândurile ei ca să mai bage în seamă vedetele care mişună la tot pasul. Cea mai savuroasă amintire, care o face să râdă în hohote și după aproape trei ani, se leagă de momentul în care, într-un magazin Macy's, i-a întins actorului Chris Tucker un braţ de umeraşe cu lenjerie intimă şi şosete, adresându-i un simplu: „Împachetează-le, te rog, sunt în întârziere!". Luat prin surprindere, celebrul comic american, cunoscut din seria „Rush Hour"şi „Jackie Brown" a privit-o cu un zâmbet uluit şi i-a dat o replică memorabilă: „Doamnă, ai idee cât de mult am muncit în viaţă tocmai ca să nu ajung să lucrez într-un loc ca ăsta?". Amândoi au izbucnit în râs, iar Tucker a fost atât de uluit încât a invitat-o la o cafea, repetând cu orgoliul rănit: „Zău, tu chiar nu te uiţi la TV? De pe ce planetă vii? Măcar la filme te uiţi?" Cât valorează exclusivitatea? Aşa se face networkingul la Hollywood, uneori chiar accidental sau dintr-un „lanţ al slăbiciunilor": cineva cunoaşte pe cineva, care cunoaşte pe altcineva şi tot aşa... La o petrecere, prietena unui invitat i-a făcut Aurei un compliment legat de colierul pe care-l purta la gât, creaţie Eva Culture. Din vorbă-n vorbă, invitata a insistat ca Aura s-o cunoască pe prietena ei cea mai bună, care avea un magazin foarte „cool". Aşa a ajuns românca să-şi vândă produsele la unul dintre cele mai cunoscute lanţuri concept-store din Los Angeles, New York şi Miami - „Curve"- a cărui proprietară, Nevena Borissova, are o poveste de succes similară cu a Aurei. A părăsit Bulgaria în urmă cu 10 ani, căutând „visul american". Acum, lucrează cu Rachel Zoe, Jessica Pasteur, Nicole Chavez şi toţi marii stilişti de la Hollywood, un cerc exclusivist în care Aura a fost, însă, primită cu braţele deschise. „Nu mă interesează să mă laud cu numărul de vedete pe care le cunosc", rosteşte ea cu o modestie nestudiată. „Tot ce contează pentru mine este că aceşti oameni apreciază Eva Culture şi îmi cum pără produsele". La „Curve", Aura a avut sezoane sold-out, iar vânzările unei luni obişnuite variază între 15.000 şi 30.000 de dolari. Asta în condiţiile în care preţul unui colier este cuprins între 750 şi 1.200 de dolari, iar o rochie ajunge şi la 3.000 de dolari. Viaţa în Los Angeles a învăţat-o nu doar să-şi evalueze îndrăzneţ produsele, ci şi să-şi vândă scump brandul. Şi-a însuşit lecţia doar după ce a făcut prima greşeală de strategie. Când a semnat contractul cu lanţul „Curve" în 2007, îi lipsea conştiinţa adevăratei valori a creaţiilor sale: „Venind din România, mă îmbăta gândul că un asemenea nume e interesat de mine." A semnat contractul de exclusivitate pe trei ani, considerându-l la vremea respectivă un privilegiu. Acum îşi dă seama de greşeală: şi-ar fi putut găsi un agent de vânzări care să-i facă intrarea în toate marile magazine de lux, nu doar într-unul singur. Exclusivitatea a expirat în vară, iar acum Aura este liberă să atace Barney's, Bergdorf Goodman sau Neiman Marcus, marile lanţuri americane de produse „luxury". Sold-out Cei trei ani de exclusivitate la „Curve" i-au rafinat, însă, flerul de business: a învăţat să intuiască care sunt produsele care se vor vinde cel mai bine şi în ce volum. „Prefer să mai am cereri neonorate şi să fiu sold-out decât să produc mai mult decât pot să vând", explică ea. Dacă ar fi pornit de la bun început cu distribuţia la scară largă în locul unui singur spaţiu de vânzare n-ar fi avut poate ocazia de a-şi analiza şi diseca atât de concret profilul cumpărătorului. Şi nici nu s-ar fi dezvoltat atât de sănătos: în plină criză afacerile Aurei au crescut cu 30% faţă de 2009, iar în primăvara lui 2011 va deschide şi primul magazin Eva Culture în cel mai nou şi luxos centru comercial din Malibu - The Malibu Lumberyard. Tot atunci, îşi va prezenta pentru prima oară colecţiile în cadrul Săptămânii Modei de la New York. Din 2011, ambele branduri ale Aurei - Eva Culture şi January - vor intra şi pe piaţa din Germania şi Italia, în magazine concept-store din München, Düsseldorf, Berlin, Milano şi Roma, dar şi în mici staţiuni de vacanţă rezervate celor bogaţi. Parteneriatul cu Rubinstein o entuziasmează dar o şi sperie puţin: „Mi-e teamă să duc brandul la un nivel la care să devină prea mare pentru a-l putea controla". Un chilipir de 15.000 de dolari Indiferent de mărimea unui business, imaginea face totul. Tocmai de asta, Aura investeşte anual aproape 30.000 de dolari doar pe detalii precum plicuri elegante, funde, note de mulţumire sau ambalaje de cadou pentru colaboratori şi clienţi. Chiar şi cărţile sale de vizită sunt printate manual la Jonathan Wright, o tipografie „vintage" cu o istorie de câteva secole, şi costă 3,45 de dolari bucata. Par amănunte minore și cositisitoare, însă Aura ştie că aparenţele sunt cele care îţi „vând" brandul la Hollywood. Aceasta a fost o altă lecţie învăţată la începuturile businessului său, când încă mai avea materii prime aduse din ţară, iar banii câştigaţi se duceau aproape integral pe PR şi fotograf. În Los Angeles onorariul unui PR începe de la 3.000-5.000 de dolari pe lună şi poţi considera că un fotograf ţi-a făcut un preţ bun dacă cere mai puţin de 25.000 de dolari pe şedinţă. Investiţia ajunge să renteze, însă, când apariţiile în New York Times, InStyle sau Vogue încep să curgă iar fotografiile sunt cumpărate de publicaţii din întreaga lume. Ultimul shooting pentru Eva Culture s-a făcut cu Giuliano Bekor, unul dintre cei mai buni fotografi de modă din SUA, iar tariful a fost de „doar" 15.000 de dolari pentru că americanul apreciază creaţiile şi filosofia de business a Aurei. „Sunt foarte mândră că pozele făcute pentru Eva Culture apar pe site-ul lui Bekor la categoria Works of Art (Capodopere - n.red.)" se entuziasmează ea. Bunică de Hollywood Deşi se învârte printre vedete, Aurei îi place să spună că lucrează în lumea modei, dar trăieşte în afara ei. Prietenii săi adevăraţi sunt oameni de culise, iar ea nu-şi doreşte să ajungă un designer-vedetă, ci să rămână femeia din spatele unui brand de succes. „Îmi place să cred că pot contribui şi eu la garderoba unei femei cu piese care să nu se demodeze niciodată", explică Aura, sprijinită pe acelaşi sul de mătase cu imprimeu „paisley". Rochiile croite din acesta au toate şansele să devină cândva piese de rezistenţă în garderoba strălucitoare şi atemporală a unei viitoare bunici de la Hollywood. O garderobă care să stârnească și mai multă fascinaţie decât cea primită moştenire în Bucureştiul anilor '70. Cea mai importantă victorie a Aurei se vede, însă, cu ochiul liber, în fotografiile de la gala Fundaţiei Kennedy, desfăşurată pe 5 decembrie la Washington. Michelle şi Barack Obama apar extrem de cordiali împreună cu Gabrielle Rubinstein, aceasta din urmă purtând o rochie extravagantă Eva Culture. „Ai pregătit deja tiparul pentru doamna Michelle Obama?", o întreb eu cu aer de glumă, dar cu un substrat cât se poate de serios. „Toată lumea mă întreabă asta", răspunde Aura, zâmbind. „Nici nu ştiu dacă să-mi doresc aşa-ceva în acest moment, crezi că ar trebui?" se alintă ea, mai mult pentru sine. Chiar dacă mai are nevoie de timp pentru a se obişnui cu succesul şi a renunţa la uşoara stinghereală a copilului care probează rochiile din garderoba mamei, tânăra plină de speranțe care lua după Revoluție trenul spre lumea modei internaţionale a ajuns, în sfârşit, la destinaţie. Mai puteţi citi în numărul 48 al revistei „Forbes România": Cine-i de vină? Românii care şi-au cumpărat pe credit case, maşini, plasme şi frigidere nu sunt nici pe departe singurii vinovaţi pentru datoria externă a ţării. Cele mai bogate televiziuni. Forbes România a calculat câţi bani au făcut televiziunile în 2010. Mai puţini cu 8% faţă de 2009. Când tranzacţiile cad. Ce se întâmplă atunci când toată inteligenţa şi determinarea unui om sunt investite obsesiv în a încheia niște tranzacţii care nu se întâmplă. Falsa promisiune din online. De ce poliţele de asigurări intermediate de brokeri nu se vor afla la un click distanţă de clienţii români prea curând? 12 Destinaţii pentru 2011. Vacanţele memorabile nu sunt simple concedii, ci aventuri care îţi schimbă viaţa pentru totdeauna. Pentru ca 2011 să fie anul marilor tale descoperiri, îţi oferim, pe alese, câte o destinaţie potrivită pentru fiecare lună şi anotimp.
Citeste mai mult: adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/forbes-life--aura-cercel-cariera-design-hollywood-1_50acfb2b7c42d5a6638d09f7/index.html (http://adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/forbes-life--aura-cercel-cariera-design-hollywood-1_50acfb2b7c42d5a6638d09f7/index.html)
De la rochii de Oscar şi tricouri pentru bărbaţii fatali de la Hollywood, românca Aura Cercel a ajuns parteneră de afaceri cu celebra familie de investitori Rubinstein. Cum se fac banii din modă în Cetatea Filmului? ŞTIRI PE ACEEAŞI TEMĂ Tulcea, în topul Forbes al investitorilor în proiecte eoliene Genetica, analiza viitorului în România Asigurătorii, nepregătiţi în faţa unei catastrofe Pe un perete din atelierul Aurei Cercel, deasupra unei maşini de cusut Singer în miniatură, tronează un colaj cu poze decupate din reviste de modă. Un pantof roşu cu toc înalt, siluetele unor manechine sau un prim-plan pe un machiaj „smokey eyes" toate suprapuse unor decupaje de titluri: „The Art of Giving", „Woman" sau „Bad Education". Chiar în mijloc, îmi sare în ochi fotografia unei plăcuţe de înmatriculare „California". „Şi să mai zici că nu există premoniţii" râde creatoarea de modă, aranjând un sul de mătase cu imprimeu „paisley" care nu vrea să stea locului în pepiniera de rulouri de tafta, voal şi catifea din atelierul Eva Culture. În 2004, când a făcut din joacă acest colaj, California - şi mai ales Los Angeles - erau doar puncte pe hartă, pe care nici măcar nu râvnea să le viziteze: „Pentru că Miami mi se părea un oraş de-a dreptul odios, eram absolut convinsă că şi Los Angeles este la fel". Umăr la umăr cu Valentino Dacă viaţa Aurei ar fi un film, regizorul ar intercala acum o scurtă scenă, desfăşurată în 2010, la şase ani distanţă de tăieturile de pe panou. Teri Hatcher, protagonista din serialul „Neveste disperate"- păşea pe covorul roşu de la decernarea premiilor Oscar, într-o rochie vaporoasă din mătase, fără bretele. „În această seară port o ţinută Eva Culture", se lăuda ea reporterului postului american Abc. De cealaltă parte a ecranului, în sufrageria sa din - culmea! - Los Angeles, Aura Cercel îşi privea, uimită, creaţia. „Nu pot să descriu sentimentul pe care l-am avut când Hatcher a rostit numele brandului meu, Eva Culture" îşi aminteşte ea acum. Un moment greu de descris în cuvinte, dar cu siguranţă comparabil cu cel în care a primit un email de la revista Vogue USA la doar două ore după expedierea catalogului de prezentare al rochiilor și bijuteriilor sale (În răspuns scria doar atât: „Ne-am putea întâlni mâine la ora 2?"). La fel de emoţionant, dar cu o încărcătură de business, a fost şi episodul petrecut în urmă cu o lună, când Aura a semnat un contract de parteneriat cu fiica lui David Rubinstein, fondatorul celebrei firme de investiţii Carlyle Group şi unul dintre apropiaţii lui Barack Obama. Din afacerea Eva Culture, creată de la zero de Aura și estimată la circa 1,3 milioane de dolari, Gabrielle Rubinstein şi alţi doi investitori strategici au cumpărat un pachet de 15%. Suma achiziţiei nu a fost făcută publică. Absolventă de Harvard şi fană a creaţiilor Aurei, fiica lui Rubinstein vrea să se implice în modă şi să ducă brandul Eva Culture în toată lumea. Prima oprire: Net-a-Porter.com, cel mai faimos şi exclusivist magazin online de haine şi accesorii de lux (de la Valentino și Prada până la Vivienne Westwood), cu 2,5 miliarde de cliente din 2000 şi până acum. O sarcină ambiţioasă, dar nu foarte dificilă, având în vedere că, de la episodul „Teri Hatcher" încoace, „Eva Culture" s-a aflat în permanenţă pe buzele - şi în dulapurile altor zeci de staruri: Eva Longoria, Jessica Simpson, Mischa Barton, Hilary Duff, Halle Berry, Mena Suvari, Pink, Miley Cyrus, Rihanna, Jessica Biel sau Anna Reilly. Top-model de cooperativă Tot ca într-un film de Hollywood, povestea Aurei Cercel nu debutează strălucitor. Ba chiar primele cadre apar în lumina chioară a becurilor unui apartament bucureştean din anii '70, unde copilul Aura punea în scenă, alături de sora şi fratele său, carnavaluri şi piese de teatru folosind ca recuzită hainele „de epocă" primite ca moştenire de mama sa, Elvira. Acea garderobă, o capsulă în timp, cuprindea trei generaţii de modă: de la perioada Titanicului la epoca lui Coco Chanel, Ava Gardner, Rita Hayworth şi până la începutul anilor '50. Atunci, Aura a înţeles pentru prima oară că poţi citi viaţa şi sufletul unei femei fără s-o cunoşti vreodată, doar contemplându-i obiectele din dulap. Revelaţia avea să-i fie de folos la vârsta de 17 ani, odată ajunsă manechin UCECOM (Uniunea Naţională a Cooperativelor Meşteşugăreşti) pe podiumurile cenuşii ale anilor '80. În ziua de azi, când creaţiile ei au ajuns să se răsfeţe pe coperţile lucioase ale revistelor occidentale, i se pare incredibil că primele exemplare Vogue şi Harper's Bazaar le-a văzut la sfârşitul anilor '80, la Zina Dumitrescu şi la UCECOM. Râde cu poftă, amintindu-şi frustrările acelor vremuri, când era obligată să îmbrace pentru prezentări cele mai urâte rochii din colecție. Dacă era ceva prost cusut, care cădea anapoda, fără vreo linie clară, Zina Dumitrescu ordona: „Să-l poarte Aura, că ei îi vine bine orice". În 1990, la vârsta de 20 de ani, Aura a renunţat la poleiala modei româneşti în favoarea unui bilet de tren pentru Paris, unde îşi dorea să cucerească lumea cunoscută doar din garderoba de vis a copilăriei sale. Plecată cu 400 de dolari în poşetă şi cu (prea) mari speranţe, a avut parte de multe dezamăgiri dar şi de adevărata „şcoală a vieţii"care i-a şlefuit deopotrivă talentul şi aşteptările. A lucrat ca model pentru cataloage şi prezentări mărunte şi prost-plătite, urmând în paralel cursurile școlii pariziene de design EsMod. După doi ani de strâns cureaua în care prefera să dea banii de mâncare pe reviste de modă, Aura s-a întors în România hotărâtă să facă business. Între 1996 şi 2000 a trecut printr-o sumedenie de afaceri mărunte, de la proiectul unei agenţii de modeling şi până la decoraţiuni interioare pentru apartamente de bloc, iar în 2002 a hotărât să treacă la următorul nivel. Și-a deschis un mic atelier de modă - Eva Culture - pe strada Paris din Bucureşti, mutându-l apoi pe strada Londra. Succesul o aştepta, însă, pe o altă stradă, mai precis pe Sunset Boulevard din Los Angeles, unde a ajuns în 2005, la insistenţele unor prieteni. Deşi bătuse lumea în lung şi-n lat, în momentul în care s-a urcat în taxi pe Los Angeles International Airport, a avut pentru prima oară un sentiment inexplicabil. „Nu cred în asemenea revelaţii şi trăiri, dar acolo am simţit pentru prima dată că... am ajuns acasă" explică ea. Ulterior, a mai revenit în Los Angeles pentru două săptămâni, apoi pentru o lună şi, în cele din urmă, a decis să se mute cu totul în 2006. De atunci, Aura a investit, pas cu pas, aproximativ 300.000 de dolari în construcţia afacerii și a brandului Eva Culture peste Ocean, dar şi în linia secundară de tricouri, botezată January. A făcut totul cu paşi mici şi efort, pentru că, mai ales la Hollywood, succesul nu vine niciodată peste noapte. Nicăieri goana după fericire, bani sau succes nu este mai vizibilă decât în locul în care trei sferturi din populaţie visează la celebritate şi doar câţiva reuşesc s-o atingă. Tocmai de aceea, un business în Cetatea Filmului, locul în care imaginea reprezintă cel mai preţios activ, se croieşte după alte tipare. Mai ales când obiectul muncii îl reprezintă hainele, adică exact „materia primă" pentru o imagine strălucitoare de vedetă. Pentru Aura, viaţa printre cocktailuri, ceremonii de Oscar şi petreceri cu staruri de pe aşa-numitul „A-list" (cei mai cunoscuți şi bine-plătiţi actori din lume) are un protocol subtil şi cutume atent stabilite. Încrederea şi prietenia unui actor de talia lui Gerard Butler, care apare îmbrăcat în tricourile January, semnate Aura Cercel, le câştigă numai cei care înţeleg cu adevărat psihologia de vedetă. „Un star se deschide către tine doar când îl laşi în pace" explică românca. Dacă arăţi că nu vrei nimic de la el şi te porţi natural, ba chiar puţin indiferent, se va simţi suficient de relaxat cât să vină singur să lege o conversaţie. Aura a avut mult de câştigat tocmai pentru că nici nu are nevoie să joace teatru: recunoaşte că, adesea, este prea distrată sau prinsă în gândurile ei ca să mai bage în seamă vedetele care mişună la tot pasul. Cea mai savuroasă amintire, care o face să râdă în hohote și după aproape trei ani, se leagă de momentul în care, într-un magazin Macy's, i-a întins actorului Chris Tucker un braţ de umeraşe cu lenjerie intimă şi şosete, adresându-i un simplu: „Împachetează-le, te rog, sunt în întârziere!". Luat prin surprindere, celebrul comic american, cunoscut din seria „Rush Hour"şi „Jackie Brown" a privit-o cu un zâmbet uluit şi i-a dat o replică memorabilă: „Doamnă, ai idee cât de mult am muncit în viaţă tocmai ca să nu ajung să lucrez într-un loc ca ăsta?". Amândoi au izbucnit în râs, iar Tucker a fost atât de uluit încât a invitat-o la o cafea, repetând cu orgoliul rănit: „Zău, tu chiar nu te uiţi la TV? De pe ce planetă vii? Măcar la filme te uiţi?" Cât valorează exclusivitatea? Aşa se face networkingul la Hollywood, uneori chiar accidental sau dintr-un „lanţ al slăbiciunilor": cineva cunoaşte pe cineva, care cunoaşte pe altcineva şi tot aşa... La o petrecere, prietena unui invitat i-a făcut Aurei un compliment legat de colierul pe care-l purta la gât, creaţie Eva Culture. Din vorbă-n vorbă, invitata a insistat ca Aura s-o cunoască pe prietena ei cea mai bună, care avea un magazin foarte „cool". Aşa a ajuns românca să-şi vândă produsele la unul dintre cele mai cunoscute lanţuri concept-store din Los Angeles, New York şi Miami - „Curve"- a cărui proprietară, Nevena Borissova, are o poveste de succes similară cu a Aurei. A părăsit Bulgaria în urmă cu 10 ani, căutând „visul american". Acum, lucrează cu Rachel Zoe, Jessica Pasteur, Nicole Chavez şi toţi marii stilişti de la Hollywood, un cerc exclusivist în care Aura a fost, însă, primită cu braţele deschise. „Nu mă interesează să mă laud cu numărul de vedete pe care le cunosc", rosteşte ea cu o modestie nestudiată. „Tot ce contează pentru mine este că aceşti oameni apreciază Eva Culture şi îmi cum pără produsele". La „Curve", Aura a avut sezoane sold-out, iar vânzările unei luni obişnuite variază între 15.000 şi 30.000 de dolari. Asta în condiţiile în care preţul unui colier este cuprins între 750 şi 1.200 de dolari, iar o rochie ajunge şi la 3.000 de dolari. Viaţa în Los Angeles a învăţat-o nu doar să-şi evalueze îndrăzneţ produsele, ci şi să-şi vândă scump brandul. Şi-a însuşit lecţia doar după ce a făcut prima greşeală de strategie. Când a semnat contractul cu lanţul „Curve" în 2007, îi lipsea conştiinţa adevăratei valori a creaţiilor sale: „Venind din România, mă îmbăta gândul că un asemenea nume e interesat de mine." A semnat contractul de exclusivitate pe trei ani, considerându-l la vremea respectivă un privilegiu. Acum îşi dă seama de greşeală: şi-ar fi putut găsi un agent de vânzări care să-i facă intrarea în toate marile magazine de lux, nu doar într-unul singur. Exclusivitatea a expirat în vară, iar acum Aura este liberă să atace Barney's, Bergdorf Goodman sau Neiman Marcus, marile lanţuri americane de produse „luxury". Sold-out Cei trei ani de exclusivitate la „Curve" i-au rafinat, însă, flerul de business: a învăţat să intuiască care sunt produsele care se vor vinde cel mai bine şi în ce volum. „Prefer să mai am cereri neonorate şi să fiu sold-out decât să produc mai mult decât pot să vând", explică ea. Dacă ar fi pornit de la bun început cu distribuţia la scară largă în locul unui singur spaţiu de vânzare n-ar fi avut poate ocazia de a-şi analiza şi diseca atât de concret profilul cumpărătorului. Şi nici nu s-ar fi dezvoltat atât de sănătos: în plină criză afacerile Aurei au crescut cu 30% faţă de 2009, iar în primăvara lui 2011 va deschide şi primul magazin Eva Culture în cel mai nou şi luxos centru comercial din Malibu - The Malibu Lumberyard. Tot atunci, îşi va prezenta pentru prima oară colecţiile în cadrul Săptămânii Modei de la New York. Din 2011, ambele branduri ale Aurei - Eva Culture şi January - vor intra şi pe piaţa din Germania şi Italia, în magazine concept-store din München, Düsseldorf, Berlin, Milano şi Roma, dar şi în mici staţiuni de vacanţă rezervate celor bogaţi. Parteneriatul cu Rubinstein o entuziasmează dar o şi sperie puţin: „Mi-e teamă să duc brandul la un nivel la care să devină prea mare pentru a-l putea controla". Un chilipir de 15.000 de dolari Indiferent de mărimea unui business, imaginea face totul. Tocmai de asta, Aura investeşte anual aproape 30.000 de dolari doar pe detalii precum plicuri elegante, funde, note de mulţumire sau ambalaje de cadou pentru colaboratori şi clienţi. Chiar şi cărţile sale de vizită sunt printate manual la Jonathan Wright, o tipografie „vintage" cu o istorie de câteva secole, şi costă 3,45 de dolari bucata. Par amănunte minore și cositisitoare, însă Aura ştie că aparenţele sunt cele care îţi „vând" brandul la Hollywood. Aceasta a fost o altă lecţie învăţată la începuturile businessului său, când încă mai avea materii prime aduse din ţară, iar banii câştigaţi se duceau aproape integral pe PR şi fotograf. În Los Angeles onorariul unui PR începe de la 3.000-5.000 de dolari pe lună şi poţi considera că un fotograf ţi-a făcut un preţ bun dacă cere mai puţin de 25.000 de dolari pe şedinţă. Investiţia ajunge să renteze, însă, când apariţiile în New York Times, InStyle sau Vogue încep să curgă iar fotografiile sunt cumpărate de publicaţii din întreaga lume. Ultimul shooting pentru Eva Culture s-a făcut cu Giuliano Bekor, unul dintre cei mai buni fotografi de modă din SUA, iar tariful a fost de „doar" 15.000 de dolari pentru că americanul apreciază creaţiile şi filosofia de business a Aurei. „Sunt foarte mândră că pozele făcute pentru Eva Culture apar pe site-ul lui Bekor la categoria Works of Art (Capodopere - n.red.)" se entuziasmează ea. Bunică de Hollywood Deşi se învârte printre vedete, Aurei îi place să spună că lucrează în lumea modei, dar trăieşte în afara ei. Prietenii săi adevăraţi sunt oameni de culise, iar ea nu-şi doreşte să ajungă un designer-vedetă, ci să rămână femeia din spatele unui brand de succes. „Îmi place să cred că pot contribui şi eu la garderoba unei femei cu piese care să nu se demodeze niciodată", explică Aura, sprijinită pe acelaşi sul de mătase cu imprimeu „paisley". Rochiile croite din acesta au toate şansele să devină cândva piese de rezistenţă în garderoba strălucitoare şi atemporală a unei viitoare bunici de la Hollywood. O garderobă care să stârnească și mai multă fascinaţie decât cea primită moştenire în Bucureştiul anilor '70. Cea mai importantă victorie a Aurei se vede, însă, cu ochiul liber, în fotografiile de la gala Fundaţiei Kennedy, desfăşurată pe 5 decembrie la Washington. Michelle şi Barack Obama apar extrem de cordiali împreună cu Gabrielle Rubinstein, aceasta din urmă purtând o rochie extravagantă Eva Culture. „Ai pregătit deja tiparul pentru doamna Michelle Obama?", o întreb eu cu aer de glumă, dar cu un substrat cât se poate de serios. „Toată lumea mă întreabă asta", răspunde Aura, zâmbind. „Nici nu ştiu dacă să-mi doresc aşa-ceva în acest moment, crezi că ar trebui?" se alintă ea, mai mult pentru sine. Chiar dacă mai are nevoie de timp pentru a se obişnui cu succesul şi a renunţa la uşoara stinghereală a copilului care probează rochiile din garderoba mamei, tânăra plină de speranțe care lua după Revoluție trenul spre lumea modei internaţionale a ajuns, în sfârşit, la destinaţie. Mai puteţi citi în numărul 48 al revistei „Forbes România": Cine-i de vină? Românii care şi-au cumpărat pe credit case, maşini, plasme şi frigidere nu sunt nici pe departe singurii vinovaţi pentru datoria externă a ţării. Cele mai bogate televiziuni. Forbes România a calculat câţi bani au făcut televiziunile în 2010. Mai puţini cu 8% faţă de 2009. Când tranzacţiile cad. Ce se întâmplă atunci când toată inteligenţa şi determinarea unui om sunt investite obsesiv în a încheia niște tranzacţii care nu se întâmplă. Falsa promisiune din online. De ce poliţele de asigurări intermediate de brokeri nu se vor afla la un click distanţă de clienţii români prea curând? 12 Destinaţii pentru 2011. Vacanţele memorabile nu sunt simple concedii, ci aventuri care îţi schimbă viaţa pentru totdeauna. Pentru ca 2011 să fie anul marilor tale descoperiri, îţi oferim, pe alese, câte o destinaţie potrivită pentru fiecare lună şi anotimp.
Citeste mai mult: adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/forbes-life--aura-cercel-cariera-design-hollywood-1_50acfb2b7c42d5a6638d09f7/index.html (http://adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/forbes-life--aura-cercel-cariera-design-hollywood-1_50acfb2b7c42d5a6638d09f7/index.html)